حظر TikTok يضر ببائعي أمازون

في مارس، أقر مجلس النواب الأمريكي بأغلبية ساحقة مشروع قانون قد يجبر ByteDance على سحب TikTok أو مواجهة الحظر في متاجر التطبيقات الأمريكية. تركزت الكثير من المناقشات والمناظرات ذات الصلة حول أمن البيانات الأمريكية وحقوق التعبير، لكن الخطوة المحتملة تسلط الضوء أيضًا على شيء آخر: تعمل TikTok على زيادة تركيزها على التجارة الإلكترونية، لكن التفاعل بين عمالقة التكنولوجيا والجغرافيا السياسية يضغط على التجار الصغار.

على مدار الأشهر القليلة الماضية، توافد التجار - كثير منهم من الصين - الذين يبحثون عن بديل لأمازون، على TikTok لبيع الملابس ومستحضرات التجميل والإلكترونيات ومجموعة متنوعة من المنتجات الأخرى للمشترين الأمريكيين، عن طريق متجر TikTok. في مقابلات مع TechCrunch، قال البائعون من شنتشن – المدينة الصينية الضخمة التي تعد مركزًا رئيسيًا لتجار أمازون – إنهم شعروا بإحساس جماعي بالإحباط بسبب التوترات الجيوسياسية المتزايدة و”العجز” بشأن الحظر المحتمل لـ TikTok.

"الوضع ليس تحت سيطرتنا" ، هذا ما قاله بائع تجزئة متخصص في منتجات الأمومة والطفل لـ TechCrunch. "من الصعب معرفة كيف ستتطور الأمور." ومع صعوبة تغيير سلاسل التوريد الحالية، "يتعين علينا فقط أن نستمع إليها". (طلب البائعون عدم ذكر أسمائهم بسبب الحساسيات السياسية).

تم إطلاق TikTok Shop رسميًا في سبتمبر 2023 مع وجود 200000 تاجر بالفعل. ولكن منذ ذلك الحين لم تقدم أي أرقام محدثة حول عدد التجار الموجودين حاليًا على المنصة، ولا مقدار ما يبيعونه هناك، ولا عدد البائعين الذين يبيعون في أماكن أخرى (وأين يمكن أن يكون ذلك).

ومع ذلك، فإن البحث الذي أجرته شركة Jungle Scout، وهي شركة توفر معلومات البيانات في أمازون، يقدم فكرة عن تأثير TikTok على التجارة الإلكترونية. ووجدت أن 20% من البائعين والعلامات التجارية والشركات على موقع أمازون لديهم خطط للتوسع في متجر TikTok هذا العام. قبل اندلاع ردة الفعل السياسية الحالية، أفادت التقارير أن شركة ByteDance توقعت أن لديها القدرة على تنمية أعمالها التجارية الإلكترونية في الولايات المتحدة عشرة أضعاف لتصل إلى 17.5 مليار دولار هذا العام.

TikTok ليست المنصة الوحيدة في القائمة للتجار الذين يبحثون عن المزيد من القنوات خارج أمازون لتوسيع قواعد عملائهم. ويعد صعودها جزءًا من تحول أكبر نشهده حول الأسواق البديلة مثل Temu التي تحظى بمزيد من الاهتمام ليس فقط من المتسوقين، ولكن أيضًا من مصدري وتجار التجارة الإلكترونية الصينيين. ويقال إن أمازون تنتبه، وهي علامة أخرى على أن البدائل تكتسب زخمًا.

ولم يرد TikTok على الفور على طلب التعليق.

طريقة جديدة للبيع والشراء
تحاول TikTok تعزيز أعمالها في مجال التجارة الإلكترونية منذ إطلاقها في الولايات المتحدة في سبتمبر الماضي.

التطبيق مشهور - أو سيء السمعة، اعتمادًا على من تتحدث إليه - بسبب مدى تحكمه الصارم في المحتوى الذي يتم عرضه ولمن. يحتوي TikTok Shop أيضًا على جرعة قوية من التنظيم.

على عكس تيمو، المعروفة ببحارها من المنتجات الرخيصة ذات العلامات التجارية البيضاء من المصانع الصينية والتي تباع مباشرة إلى المستهلكين الأمريكيين، كانت استراتيجية تيك توك تتمثل في ضم المزيد من السلع ذات العلامات التجارية وتسليط الضوء عليها، مما يجعلها منافسًا مباشرًا لشركة أمازون.

وتتطلع TikTok أيضًا إلى جذب البائعين من خلال المزيد من الإعانات التقليدية. وفقًا للتقارير، لتشجيع التجار على بيع البضائع بخصم كبير خلال فترة مبيعات الجمعة السوداء الأخيرة، قدمت TikTok إعانات مالية لهؤلاء التجار لخفض أسعارهم بنسبة تصل إلى 50٪.

وبغض النظر عن الحوافز والخوارزميات، كان التجار مهتمين بالبيع على التطبيق لمجرد أن منصة الفيديو القصير الخاصة بـ TikTok تولد تفاعلاً هائلاً. وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Tabcut، وهي شركة صينية تتتبع أداء TikTok Shop، أبلغ ما يقرب من 70٪ من البائعين عن زيادة في المبيعات على أساس سنوي خلال الأحد عشر شهرًا الأولى من عام 2023.

ويؤكد ذلك أيضًا سلوك المستهلك، حيث تستمر المنتجات التي يؤيدها المؤثرون في تحقيق مكاسب، خاصة مع المستهلكين الأصغر سنًا.

وفقًا لـ Jungle Scout، بدأ ما يقرب من 20% من المستهلكين بحثهم عن المنتجات على TikTok في الربع الأول من عام 2023، بزيادة 44% عن العام الماضي. في حين أن 56% من جميع المستهلكين ما زالوا يفضلون بدء البحث عن منتجاتهم على أمازون، فإن 40% من الفئة السكانية من الجيل Z يفضلون TikTok للبحث بدلاً من Google.

التركيز الكبير للمتسوقين الشباب ليس مفاجئًا، نظرًا لأن 52٪ من مستخدمي TikTok في الولايات المتحدة تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا، وفقًا لأبحاث Pew Research. لدى TikTok الفرصة لإعادة تشكيل كيفية تسوق الأجيال الشابة في أمريكا عبر الإنترنت.

وبعيدًا عن الاعتماد على ديناميكياته، كان TikTok يقوم ببعض الوسائط الصريحة جدًا لدفع رسالته.

في وقت سابق من هذا الشهر، نشرت شركة الأبحاث التجارية Oxford Economics تقريرًا عن تأثير TikTok على قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة في الولايات المتحدة. وقد تم تمويله من TikTok، وربما ليس من المستغرب أن يقدم هذا التقرير تأييدًا قويًا للتأثير الاقتصادي لـ TikTok.

تشير التقديرات إلى أن التواجد على المنصة (من خلال الإعلان أو مجرد تسويق نفسها عبر الحسابات) أدى إلى إيرادات بقيمة 14.7 مليار دولار أمريكي لـ 7 ملايين شركة صغيرة ومتوسطة الحجم في الولايات المتحدة تستخدمها.

منافس الأمازون؟
يبدو أن TikTok جاد في تحقيق نجاحات في التجارة الإلكترونية، لكنه لا يزال في حالة تغير مستمر. فمن ناحية، تواصل الشركة - حتى في الوقت الذي تواجه فيه حظرًا أمريكيًا محتملاً أو بيعًا قسريًا - طرح ميزات جديدة للتجارة الإلكترونية، مثل تنسيق التسوق عبر الفيديو الجديد الذي تمت معاينته في مؤتمر هذا الشهر. ومن ناحية أخرى، فهي تقوم بتعديل أو فرض سياسات البائع على ما يبدو أثناء محاولتها التنقل في كيفية النمو تحت الأضواء الصارخة بشكل خاص.

“إن الإدارة الداخلية لـ TikTok [Shop] فوضوية بعض الشيء في الوقت الحالي. قال تاجر يبيع المصابيح على أمازون منذ منتصف عام 2010: "إنها منصة جديدة، لذا فهي لم تبدأ في الضغط على البائعين، لكن سياساتها لا تزال تتغير".

يبدو أن إحدى هذه السياسات مرتبطة بما تظهره خوارزمياتها للمستهلكين. ويقول التجار خارج الصين إنه في الأشهر الأخيرة، كثف متجر TikTok في الولايات المتحدة جهوده لإعطاء الأولوية للمتاجر الموجودة في الولايات المتحدة على المتاجر الأجنبية. يقول البائعون لـ TechCrunch إن ذلك أدى إلى ظهور "وكلاء" السوق السوداء - الأطراف التي تتوسط في الصفقات بين البائعين الأجانب والمقيمين الأمريكيين، والذين بدورهم أنشأوا متاجر TikTok التي تبدو مملوكة للولايات المتحدة ولكن يتم إدارتها بالفعل من قبل التجار الأجانب.

التجار على استعداد لتجاوز هذه العقبات لتنمية نقاط الاتصال الخاصة بهم مع المستخدمين، وتنويع قنواتهم مع ظهور عملاق تلو الآخر.

قال بائع المصابيح: "الهوامش على أمازون تتضاءل والمنافسة شرسة بشكل متزايد بسبب Temu، لذا فإن TikTok يمنحنا خيارًا آخر".

وقال ريتشارد شو، الشريك في Starting Gate Fund، الذي يستثمر في حلول البيع بالتجزئة عبر الحدود بين الصين والولايات المتحدة، لقياس تأثير تيك توك على أمازون: "نحن بحاجة إلى فهم سوق التجزئة بشكل عام في الولايات المتحدة".

تشكل التجارة الإلكترونية حوالي 15% فقط من تجارة التجزئة في الولايات المتحدة، وفقًا لوزارة التجارة، لذلك "إذا تحدثنا عن حصة صغيرة من قطاع التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت وحده، فليس هناك الكثير مما يمكن مناقشته"، كما اقترح شو.

ولكن إذا كانت استراتيجية TikTok Shop تركز بشكل أساسي على جلب الأنشطة التجارية غير المتصلة بالإنترنت عبر الإنترنت لأول مرة، فقد يكون ذلك خطوة كبيرة جدًا. "[باستخدام] التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر للسماح للمتاجر والمتاجر الصغيرة غير المتصلة بالإنترنت بالمشاركة، فإن الإمكانات كبيرة جدًا."

على أية حال، في حين أن 15% تبدو صغيرة، فإن الرقم لا يزال كبيرا ــ 285.2 مليار دولار ــ لذا فإن إمكانات متجر تيك توك هائلة حتى لو حصل فقط على شريحة صغيرة من كعكة التجارة الإلكترونية الحالية.

ويشك جوزاس كازيوكيناس، مؤسس شركة Marketplace Pulse، وهي شركة استخبارات للتجارة الإلكترونية، في أن TikTok سيحل محل أمازون على الإطلاق. وقال: "ليس لديها مجموعة واسعة من الاختيارات والإشباع، والمتسوقون في الغرب معتادون على التجارة الإلكترونية القائمة على البحث". "لكن الكثير من الأشخاص يقضون ساعات طويلة في استخدام TikTok كل يوم، وبالتالي، في بعض الأحيان يشترون الأشياء عليه."

"في الولايات المتحدة ودول أخرى في الغرب، تم تطوير تطبيقات التسوق بالتوازي مع التطبيقات التي توفر الترفيه أو الاتصال مثل وسائل التواصل الاجتماعي. وأضاف: "لقد اعتدنا على الحصول على أشياء مختلفة من تطبيقات مختلفة، بدلاً من الذهاب إلى مكان واحد للحصول على كل شيء".

"اليوم، تحاول التطبيقات الاجتماعية مثل TikTok اكتشاف التسوق قبل أن يكتشف تجار التجزئة مثل Amazon وسائل التواصل الاجتماعي (مثل Amazon Inspire). لكن الوضع الراهن للتطبيقات المختلفة التي تخدم احتياجات مختلفة لا يزال قائما.